Potrivit cercetărilor de la Carnegie Mellon, Stanford şi MIT, oamenii cheltuiesc bani până când îi doare.
Studiul a fost publicat în revista „Neuron” şi este cel mai recent din domeniul neuroeconomie, noua ştiinţă ce analizează modul de formare al preferinţelor la nivelul creierului şi a deciziei individuale. Cercetătorii susţin că ar putea ajuta la explicaţia conform căreia oamenii cheltuie mei mult utilizând carduri de credit decât cash.
„Cardurile de credit anesteziază în mod eficient durerea de a plăti”, a declarat George Loewenstein, profesor de ştiinţe sociale şi decizionale (SDS) la Carnegie Mellon şi co-autor al revistei. „Pur şi simplu glisăm cardul şi nu resimţim nimic din ceea ce înseamnă renunţare la un bun, adică în cazul nostru, plata banilor, spre deosebire de plata în numerar, când trebuie să înmânăm bancnote”.
În cadrul studiului, 26 de adulţi au primit câte 20 de dolari fiecare pentru a-i cheltui pe o serie de produse ce urmau a le fi livrate. Dacă nu făceau nicio achiziţie, puteau păstra banii. Participanţii au vizualizat produsele în timp ce erau scanaţi la o maşinărie de „citit” minţi (creiere) numită fMRI sau functional magnetic resonance imaging (fMRI) ce are la bază tehnologia MRI. Aparatul fMRI ne dezvăluie funcţionarea creierului şi structura sa. Cercetătorii au studiat ce regiuni ale creierului s-au activat în timpul preocesului de luare a deciziilor fiecărui participant.
Întrebarea principală a studiului a fost dacă centrul de perceptie şi interpretare a durerii s-ar fi activat în momentul în care subiecţii experimentali ar fi văzut preţurile.
„Am fost foarte entuziasmaţi când am primit rezultatele primelor scanări şi am constatat activarea cortexului insular, zonele creierului asociate senzaţiilor de durere sau de teamă, în momentul în care subiecţii au văzut preţurile foarte mari”,
a spus Loewenstein. „A fost un moment magnific.” Scott Rick, studentul absolvent SDS care a lucrat cu Lowenstein la proiect, a fost încântat, în special atunci când au descoperit că activarea insulei descurajează cheltuielile.
„Aceasta sugerează că preţurile - valoarea marfii - apreciate, nu sunt acceptate de consumator numai în funcţie de aptitudinile bunurilor şi a serviciilor de a satisface nevoile acestuia, calitatea şi raritatea, dificultăţile de procurare, etc., ci şi în funcţie de durerea imediată resimţită”, a adăugat Rick.
Descoperirile lor ar putea afecta profund teoria economică, deoarece a cumpăra sau a nu cumpăra este cel mai de bază şi omniprezent comportament economic. Loewenstein şi Rick, împreună cu Cynthia Cryder, de asemenea absolventă a SDS, îşi continuă cercetările asupra „durerii de a plăti” - durerea resimţită în momentul efetuării plăţilor pentru achiziţii.
