Atunci când ne ducem la un magazin în căutare de şosete şi ieşim cu o cămaşă nouă, vina ne aparţine doar parţial.
Spaţiile comerciale sunt proiectate pentru cumpărături de impuls. Atunci când ne ducem la un magazin în căutare de şosete şi ieşim cu o cămaşă nouă, vina ne aparţine doar parţial. Magazinele încearcă să arate atât de frumos, atât de primitor, elementele afişate fiind atât de ispititoare şi într-o cantitate atât de vastă, încât consumatorul va începe să cumpere compulsiv.
Acesta este efectul Gruen.
Efectul Gruen este definit ca momentul în care o persoană încetează cumpărăturile pentru un element anume şi începe cumpărăturile în general. Acest efect psihologic este numit după părintele mall-ului, Victor Gruen. În mod ironic, Gruen era împotriva expansiunii suburbiilor, ceea ce ajunsese să reprezinte de fapt mall-ul, iniţial construindu-l în scopul de a crea centralitate şi comunitate în suburbiile neplanificate.
Născut la Viena în 1904, într-o familie de evrei, Gruen (născut Viktor Grünbaum), un arhitect austriac, a părăsit Austria în 1938 pentru New York City, unde şi-a făcut un renume proiectând magazine şi spaţii comerciale. Aceasta a reprezentat o provocare deosebită pe perioada mizeră de la sfârşitul anilor '30. Oamenii nu aveau bani. Ei pur şi simplu nu intrau în magazine.
Cu toate acestea, Gruen şi-a dat seama cum să atragă clienţii în magazine, cu vitrine uimitor de atrăgătoare. Gruen susţinea că un design bun egalează profituri bune. Cu cât sunt mai frumoase vitrinele şi împrejurimile, cu atât vor fi mai tentaţi să rămână în magazin consumatorii. Cu cât vor petrece mai mult timp într-un magazin, cu atât vor fi mai tentaţi să cheltuie suplimentar.
Gruen studiase arhitectura la Academia de Arte Frumoase din Viena. În timp ce lucra la Viena, Gruen a primit o atenţie specială pentru creaţiile sale inovatoare şi ademenitoare, prin care el explora relaţia dintre magazin şi stradă, creând arcade încastrate, oferind astfel o întreagă experienţă ameţitoare de cumpărături, chiar mai înainte ca potenţialul consumator să fi intrat fizic în magazin.
Gruen începuse să recreeze vitrinele magazinelor din toată ţara. Și, în călătoriile sale din Statele Unite, el a observat cât de mult timp petrec americanii în maşinile lor, detaşaţi de oraş şi unul faţă de altul. Acest lucru era valabil mai ales în suburbii.
Suburbiilor le lipsea ceea ce sociologul Ray Oldenburg numeşte „al treilea loc”. În cazul în care casa este locul principal, iar serviciul este al doilea loc, atunci un al treilea loc se află oriunde altundeva, unde oamenii se vor duce pentru a fi prin preajma altor oameni, pentru a construi o comunitate, în care să se relaxeze, să se simtă conectaţi. Gruen a vrut să ofere suburbiilor americane acel al treilea loc.
Victor Gruen şi-a imaginat proiectarea unui mediu plin de verdeaţă şi magazine. O „plaza” (piaţă în span.) de interior, care ar putea fi o insulă de conexiune în mijlocul expansiunii. Una care ar scoate oamenii din maşinile lor pentru a merge pe jos şi a se plimba prin interiorul ei.
Gruen a văzut structura sa ca pe un panaceu arhitectural care ar remedia problemele de mediu, comerciale şi sociologice, prin crearea unei singure clădiri. Gruen a prezentat Americii soluţia sa: Centrul Comercial Mall.
Viziunea completă a lui Gruen pentru mall includea ceva mai mult decât doar magazine. El şi le-a imaginat ca facilităţi mixte, cu apartamente, birouri, centre medicale, servicii de îngrijire a copiilor, biblioteci, şi (din moment era 1950), adăposturi de bombe.
În 1952, proprietarul Companiei Dayton a lansat comanda pentru construirea primului centru comercial de interior, cu climat controlat, în Edina, Minnesota. Semăna mai mult cu un centru urban, însă totul sub un singur acoperiş: cu un iaz cu peşti, colivii cu păsări, scări rulante duble şi o curte centrală, care imita o piaţă pietonală centrală. El a continuat aceste modele cu Cherry Hill Mall şi Midtown Plaza Mall. În timp ce progresau în abilităţile lor de a crea un „loc central”, compromisurile necesare construcţiei lor limita capacitatea de a crea un adevărat „centru” şi a subliniat doar caracterul comercial inerent.
Gruen a început construirea de planuri pentru oraşele din America, incluzând Kalamazoo (Michigan), Forth Worth (Texas), Boulder (Colorado) şi Fresno (California). Fiecare desen avea o temă clară. Asigura o arteră de trafic auto ce înconjura perimetral centrul prietenos pentru pietoni, includea eliminarea tuturor clădirilor nepotrivite şi neconforme şi în cele din urmă, crea un mall pietonal amenajat pentru a oferi o atmosferă plăcută pentru cumpărături şi socializare.
În 1968, Gruen s-a mutat din L.A. înapoi la Viena, înapoi la verdeaţa şi pieţele pe care el încercase să le imite. Dar el nu putea scăpa de propria creaţie. Un centru comercial a fost construit la marginea oraşului. În mintea lui Gruen, Viena era deja perfectă; ea nu avea nevoie de un mall, aşa cum aveau nevoie suburbiile sărăcăcioase americane. În opinia sa, viziunea personală originală fusese complet denaturată.
Ideea lui a fost preluată cu entuziasm de retailerii din întreaga lume, iar conceptul mall-urilor s-a dezvoltat la nivel internaţional. Designerii s-au folosit, însă, de modelul său tocmai pentru a crea efectul opus. Observând modul în care dezvoltatorii i-au exploatat ideea, Victor Gruen a declarat că îi urăşte, numindu-i ticăloşi. Asta pentru că, în opinia lui, s-a ajuns la exploatarea şi manipularea clienţilor pentru a cumpăra mai mult.
„Aceşti dezvoltatori au ajuns să distrugă oraşele. Refuz să plătesc pensie alimentară pentru aceste evoluţii bastarde”, a declarat Gruen, în 1978.
Inventatorul Efectului Gruen a murit în 1980. Mulţi oameni - în special istorici arhitecturali - susţin că Gruen a fost un arhitect oribil. Da, exterioarele centrelor sale comerciale sunt uniform plictisitoare, dar pentru Gruen nu exteriorul conta. Viaţa şi atmosfera din cadrul mall-ului contau. Acele fântâni, statuile siropoase, muzica din lifturi transmisă prin toate acele difuzoare - acestea, toate, fac parte din efectul Gruen şi au ajutat la transformarea mall-urilor în spaţii în care ne simţim confortabil şi unde pierdem timp şi bani.
Efectul Gruen se aplică şi pe internet, dovadă că site-urile abundă de reclame, oferte speciale, bannere, notificări, pop-up-uri etc. Magazinele online sunt gândite, astfel, să ne ţină cât mai mult pe pagină şi să ne oferă tot felul de produse şi servicii, accentuând ideea de ofertă specială, de ultimă oră, pe care nu trebuie să o ratăm.
