Acum mai bine de o jumătate de secol, un nou concept intra în atenţia societăţii: „mesajele subliminale”, ce pot influenţa acţiunile oamenilor fără ca aceştia să fie conştienţi că sunt influenţaţi.
Această idee a dus la o reacţie vehementă a publicului, temerile continuând să persiste chiar şi la câteva decenii distanţă.
Un studiu efectuat în SUA în 1991 a arătat că 62% dintre americani credeau că sunt asaltaţi în fiecare zi de mesaje subliminale ce au ca scop modificarea deciziilor lor. Totuşi, care este adevărul în ceea ce priveşte mesajele subliminale?
Mulţi dintre noi cred că cercetătorii şi specialiştii în publicitate ne pot prezenta imagini şi sunete pentru o perioadă atât de scurtă, încât să nici nu ne dăm seama că le-am perceput. Totuşi, este oare posibil ca aceşti stimuli subtili să ne influenţeze comportamentul într-un mod semnificativ? Unii promovează ideea de mesaj subliminal în publicitate, pe când alţii o folosesc în cadrul industriei de self-help, comercializând produse audio ce promit să îmbunătăţească viaţa cumpărătorilor cu ajutorul mesajelor subliminale.
În mod interesant, există dovezi care arată că psihologii pot demonstra, în condiţii stricte de laborator, efecte subliminale de scurtă durată şi de mică intensitate. În aceste experimente, cercetătorii arată participanţilor pe un ecran diferite cuvinte ce sunt expuse pentru foarte puţin timp, astfel încât să nu poată fi percepute conştient literele afişate. Într-un experiment efectuat în 1999 de Nicholas Epley şi de colegii săi, cercetătorii au solicitat studenţilor ce participau la studiu să producă mai multe idei pentru proiecte de cercetare. Ulterior, studenţii erau expuşi pentru o perioadă foarte scurtă de timp la o imagine. Jumătate au vizualizat o fotografie cu faţa zâmbitoare a unui coleg, iar cealaltă jumătate faţa furioasă a profesorului lor îndrumător. Studenţii au perceput stimulii ca fiind nimic mai mult decât o sclipire luminoasă. Ulterior, ei au evaluat calitatea ideilor pe care le produseseră. Fără să ştie de ce, studenţii ce fuseseră expuşi la imaginea ce înfăţişa chipul furios al îndrumătorului lor şi-au evaluat propriile idei cu note mai mici decât studenţii ce fuseseră expuşi la faţa zâmbitoare a unui coleg.
Subliminal înseamnă „sub limen”. Limenul, cunoscut sub denumirea ştiinţifică de „prag senzorial”, desemnează acea gamă îngustă în care un stimul ce se diminuează trece din faza de abia perceptibil în faza de abia imperceptibil. Dacă stimulul se întâmplă să fie un cuvânt sau o frază, primul prag de care trebuie să treacă este cel al detecţiei. Acesta este punctul în care majoritatea oamenilor devin vag conştienţi că cercetătorul le-a prezentat ceva, deşi nu pot identifica ce au văzut sau auzit.
Psihologia de astăzi acceptă că o bună parte din procesarea mentală are loc în afara gândirii conştiente, creierul nostru abordând mai multe sarcini simultan fără a le monitoriza în mod conştient. Totuşi, acest lucru nu înseamnă că el funcţionează aşa cum îşi imaginează cei care argumentează în favoarea „efectelor subliminale”. Cei ce promovează ideile subliminale se bazează încă pe principii freudiene asupra subconştientului, care au fost abandonate între timp de psihologi datorită noilor date ştiinţifice. La fel ca Freud, promotorii acestor idei consideră subconştientul locul în care se găsesc dorinţele primitive şi sexuale, ce operează în afara gândirii noastre conştiente, şi care ne controlează alegerile.
Această perspectivă a fost popularizată de scriitorul Vance Packard în best-sellerul „The Hidden Persuaders”, carte publicată în 1957. Packard a acceptat fără să verifice o poveste spusă de un consultant de marketing, James Vicary, care ar fi efectuat o demonstraţie de succes a publicităţii subliminale într-un cinematograf din New Jersey. Vicary susţinea că, în timpul unui film, el ar fi expus spectatorii la mesaje preţ de doar 1/3.000 dintr-o secundă, îndemnându-i să cumpere popcorn şi Coca-Cola. Consultantul a anunţat că în ciuda faptului că spectatorii nu erau conştienţi de aceste mesaje, vânzările de popcorn şi Coca-Cola au explodat în timpul celor şase săptămâni în care a fost desfăşurat „experimentul”.
Reuşita lui Vicary a intrat în cultura populară, fiind acceptată de public, deşi el nu a publicat studiul în vreun jurnal ştiinţific şi în ciuda faptului că nimeni altcineva nu a reuşit să reproducă efectele obţinute de el. După multe critici, Vicary a recunoscut în 1962 că a născocit povestea în încercarea de a-şi salva compania de consultanţă, care era în pragul falimentului.
În ciuda mărturisirii lui Vicary, publicul a continuat să acuze industria de publicitate că manipulează publicul prin mesaje ascunse. Una dintre cele mai bizare temeri iscate de mesajele subliminale a devenit foarte răspândită în anii ‘80. Atunci, formaţiile heavy metal au fost acuzate că introduceau în melodiile lor „mesaje satanice” subliminale ce puteau fi auzite clar când se inversa sensul de ascultare al melodiei. Alarmiştii susţineau că aceste mesaje încurajau tendinţele suicidale în rândul tinerilor (fără a explica de ce muzicienii ar fi dorit să-şi ucigă potenţialii cumpărători ai albumelor lor). Unii chiar spuneau că este vorba despre o conspiraţie menită să distrugă moralitatea tinerilor ascultători. Astfel, persoanele care susţin că aud mesaje satanice în piesele muzicale la modă îşi lasă, de fapt, imaginaţia să transforme tipare de sunete fără sens în mesaje obscene. Aşadar, totul e în mintea ascultătorului.
În ciuda faptului că oamenii de ştiinţă au dezvăluit ineficacitatea mesajelor subliminale, acestea continuă să fie folosite din când în când. În timpul alegerilor prezidenţiale din SUA din anul 2000, democraţii au descoperit că o reclamă a republicanilor ce îl ataca pe Al Gore conţinea un mesaj subliminal. Pentru o perioadă foarte scurtă de timp, la secunda 24 a reclamei, cuvântul „RATS” („şobolani”) era afişat suprapus peste numele lui Gore. Creatorul reclamei susţinea că ultimele patru litere din cuvântul „BUREAUCRATS” au fost detaşate de restul cuvântului în mod accidental. Totuşi, specialiştii în publicitate spun că, dată fiind tehnologia avansată folosită pentru realizarea reclamei, era improbabil ca mesajul să fi fost inserat fără voinţa realizatorilor.
Chiar dacă mesajele subliminale nu funcţionează, specialiştii în industria publicităţii nu au renunţat la aplicarea celor mai noi descoperiri ale ştiinţei pentru a ne convinge să cumpărăm. Astăzi, când publicitatea subliminală nu mai este la modă, o nouă disciplină câştigă tot mai mulţi adepţi: neuromarketingul. Specialiştii din domeniile marketingului şi publicităţii au conştientizat limitările metodelor tradiţionale de studiere a pieţei încă de acum câteva decenii, însă abia în ultimii ani progresul ştiinţei a permis dezvoltarea unui mecanism mult mai eficient prin care pot fi descifrate gândurile consumatorilor: neuromarketingul. Această denumire se referă la folosirea tehnicilor dezvoltate de specialiştii în neuroştiinţe şi psihologie cognitivă pentru a analiza şi înţelege reacţiile oamenilor la produse şi promoţii, ceea ce permite rafinarea eforturilor de marketing pentru a le face mai eficiente.
Neuromarketingul nu este singura inovaţie ce permite o mai bună înţelegere a consumatorului. Graţie progresului tehnologic, marketerii au acces la o cantitate tot mai mare de date despre clienţi, iar capacitatea computaţională în continuă creştere permite analizarea acestora pentru a identifica intenţiile de cumpărare. Ei bine, orice „poveste” sau „minciună” poate avea la baza un sâmbure de adevăr. Acesta se află undeva la mijloc. Fie că se numea subliminal sau neuromarketing, este clar că suntem influenţaţi de ceea ce ne înconjoară, înainte de a decide ce dorim.
